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讓故事為旅游景區(qū)說話！
作者：譚小芳 時間：2008-10-28 字體：[大] [中] [小]
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對于許多景區(qū)來說，故事營銷都是個十分常用而有效的策略，成為招徠游客的制勝法寶。很多景區(qū)通過挖掘當?shù)氐娜宋臍v史資源，形成了獨具個性的品牌標志，比如湘西的鳳凰。
相信很多人認識鳳凰是從作家沈從文那篇《邊城》開始的，小說中靈秀的山水、淳樸的民風，善良的翠翠和爺爺?shù)冉o讀者留下了深刻的印象，這種印象引發(fā)了游客前去旅游的潛在欲望，當游客在欲望推動下實際前往后，就形成了某種意義上一次完美的營銷。而湘西也適時推出“為了你的到來，鳳凰等了千年”的宣傳標語，每個到達鳳凰的游客在看到標語的瞬間，內(nèi)心都會涌起一股浪漫的感動。在鳳凰品牌的形成過程中，在景區(qū)和游客之間搭起橋梁的是沈從文先生和他的那篇名作，而鳳凰的發(fā)展脈絡中也幾乎每處都閃現(xiàn)著沈從文先生的影子，這就是景區(qū)品牌故事營銷的一個好例子。
也許有些景區(qū)就沒有與名人、名著的際遇、緣分，但交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為，旅游品牌故事更多是品牌在發(fā)展的過程中將其優(yōu)秀的方面梳理、總結(jié)出來，并且形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導思想，說到這里，有人會聯(lián)想到許多企業(yè)的廣告，然而，廣告只能讓消費者在看到這些廣告的瞬間記住品牌的名字，而對品牌要表達的理念并沒有深刻的認識。
旅游品牌故事則是另一種形式的廣告，是品牌發(fā)展過程中與消費者之間成功的情感傳遞。游客消費的不僅僅是一次旅游，也希望得到消費以外的情感體驗和相關聯(lián)想，這種聯(lián)想會讓消費者與品牌產(chǎn)生共鳴與認同感，就具體操作而言——我們不妨來看下面這個案例：銀海游輪連續(xù)七年被世界著名旅游雜志Conde Nast Travler的讀者評選為世界第一頂級游輪。銀海游輪聘請了《時尚》和《名利場》的御用攝影師Fabrizio Ferri和名模演員伊莎貝拉·羅西里尼擔任品牌大使，為消費者演繹了一個奢華旅行、異域風情和優(yōu)雅品位的故事。
銀海游輪的品牌故事不僅僅是簡單的明星代言。伊莎貝拉·羅西里尼和Fabrizio Ferri一起乘坐銀海游輪旅行，他們在旅途中的經(jīng)歷和照片被廣泛刊登在了各大時尚媒體上，讓乘坐銀海游輪周游世界成為了一種奢華的時尚。
信仰的品牌建立完全基于傳奇故事，如：佛教的“菩提樹下悟道”的故事打造出佛教品牌；基督教“耶穌受難”故事打造出基督品牌……信仰是最強大的品牌，世界上偉大的品牌已經(jīng)信仰化。當然，可能我們今天、今日沒有了圣人，但是人們追求傳奇英雄。日前交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)提出要在西部搞一個彭加木汽車拉力賽以促進西部旅游開發(fā)，就是看中其傳奇故事的號召力。
可以說，品牌的根本是相通的，雖然講故事的方式多種多樣。旅游品牌影響的是人們的心靈和感官，一個品牌的聯(lián)想越豐富，讓人們越喜歡，這個品牌就越有可能成為一個強勢品牌。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)根據(jù)旅游行業(yè)的一些個性化要求，對于風景區(qū)品牌故事的把握找到了一些內(nèi)在規(guī)律——
1、品牌是塑造美好，是對人間真善美的追求和實現(xiàn)，因此要避免偏激和極端，白雪公主和7個小矮人的故事能夠跨越時空成為人間美好的永恒，遵循了對真善美的向往；
2、品牌的故事要側(cè)重對于品牌自身獨特性的陳述，這就是品牌的個性，試想如果美國遍地都是象DELL和微軟肄業(yè)創(chuàng)業(yè)的人，那么比爾蓋茨也就不可能那么容易成為美國的英雄了！焦作云臺山的黨員故事明示了景區(qū)的服務觀，這種意識還滲透到了景區(qū)服務的各個環(huán)節(jié)；這就是品牌的個性；
3、品牌的故事希望永駐人家，需要娓娓到來，而不是刻意的炒作！故事是對存在的一種陳述，是完全中性的，或者接近中性的，而炒作則是硬性的，消費者接受起來也就不同，一個象呼吸新鮮空氣一樣的渴望和興奮，另一個則象躲避過街癩皮狗一樣，感到極度的不自然和抗拒！
4、品牌的最高境界是愛與關懷，不是侵占，更不是強暴！所以，占領市場的說法已經(jīng)過時，強行進入的結(jié)果必然是遭受消費者的心智反感，交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為：因此，品牌要通過講述故事學會施予！將欲取之，必先予之才是旅游品牌的根本！
那么，怎樣才能讓一個品牌的概念變成一個膾炙人口的神話、一則人人傳頌的寓言呢？交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為：這不僅需要“品牌大使”們始終如一地傳達品牌故事，還少不了“市場影響者”們的理解和推廣，才能被“品牌簇擁”者們接受和信奉。
很多偉大的品牌、個性十足的品牌，都是講述品牌故事的高手。一般來說，旅游品牌的主要目的就是用情感和相關性將企業(yè)服務和消費者聯(lián)系起來，為消費者創(chuàng)造一種迷人的、令人愉快和難以忘懷的旅游、休閑消費體驗。在企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略中加入講故事的原理，能夠讓品牌建設更加有效。
國際上的許多中小企業(yè)利用有限的資源，通過講述品牌故事的方法取得了市場成功，對我國的旅游行業(yè)來說，更加有借鑒意義。而交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)作為專業(yè)的旅游行業(yè)的創(chuàng)意公司，可以幫助旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)、完善和傳遞它們的品牌故事。無論是用原始的口口相傳的手段，還是現(xiàn)代的電子手段，講述故事的方法仍然遵循那些古老的程序。這需要熱情，需要創(chuàng)造力，需要故事的完整性，從而使得品牌故事具有更加強大的傳播力。
沒有故事就沒有旅游品牌，簡單的話語，深刻的道理。交廣傳媒旅游策劃機構(gòu)認為：旅游品牌影響的是人們的心靈和感官，一個品牌的聯(lián)想越豐富，讓人們越喜歡，這個品牌就越有可能成為一個強勢品牌。
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